“镰刀”挥向“男总裁”？邀王石代言的燕之屋能否破局“智商税”争议

近日，万科集团创始人王石在微博推广一款新品“总裁碗燕”，该产品号称“全球首款男人的燕窝”，以“助力精英挑战”为宣传点，添加人参、铁皮石斛等名贵药材，单碗售价528元，6碗礼盒定价3168元，试图撬动高净值男性消费市场。

高调营销背后，燕之屋（01497.HK）的业绩疲态与市场争议逐渐浮出水面。

作为“燕窝第一股”，燕之屋近年业绩增速明显放缓。根据其2024年年报，公司全年营收20.5亿元，同比微增4.37%，净利润却同比下滑24.18%至1.56亿元，创下五年来首次负增长。

资本市场亦反应冷淡，截至3月21日，其股价较2024年高点已腰斩，市值不足30亿港元。分析认为，业绩下滑与燕之屋长期“重营销轻研发”的模式密切相关。

2024年，其销售及经销开支高达6.71亿元，占总营收32.7%，而研发投入仅2854万元，不足营销费用的5%。

燕之屋此次押注男性市场，被外界视为突破增长瓶颈的尝试。此前，其核心消费群体以30-50岁女性为主，但这一市场趋于饱和，叠加“智商税”争议和竞品挤压，增长空间受限。而男性健康消费正成为新风口，2024年国内男性保健品市场规模预计接近千亿元。

然而，燕窝与男性消费场景的关联性仍存疑。尽管王石以“商界硬汉”形象背书，但产品上市三天仅售出30盒，市场反响平平。消费者对燕窝功效的质疑亦未消散。科普资料显示，燕窝中唾液酸虽具营养价值，但人体可自行合成，且蛋白质吸收率不及鸡蛋，高价定位与性价比的失衡让“总裁碗燕”被戏称为“不坑穷人”。

更深层的挑战来自燕之屋的品牌基因。过去十余年，刘嘉玲、林志玲、巩俐等女性代言人已将其与“贵妇专享”深度绑定，转向男性市场需重塑认知。公司产品结构单一，超九成收入依赖纯燕窝系列，低价新品贡献有限，叠加线下渠道收缩，转型难度陡增。

从“贵妇经济”到“精英叙事”，燕之屋的转型之路折射出传统滋补品行业的集体焦虑。当消费者愈发理性，如何用科学背书打破“智商税”标签，用创新产品拓展多元场景，或许是比天价代言更迫切的课题。